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Comment construire et gérer sa « réputation de marque » ?

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La réputation de marque, ou « brand reputation » représente une notion proche de l’ identité de marque , la façon dont une marque est perçue par les consommateurs. En effet, le concept de réputation de marque représente généralement ce qui est dit, au sujet d’une marque, par les consommateurs et les leaders d’opinion. Ce concept, aujourd’hui, est davantage lié à l’ « e-réputation », avec le développement d’internet.

Toutefois, le concept de « marque » repose sur un nom, un signe, un symbole, ou tout autre élément visuel, qui permettent à un individu d’identifier le produit, ou service, proposé par une entreprise. Il sert à la différencier par rapport à ses concurrents.

« Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir quand elle est ternie » – Thomas Paigne[1]

Pour construire une image de marque forte, vous devez, tout d’abord, effectuer une étude de votre concurrence ; étudier leurs logos, leurs couleurs, ainsi que leur typographie. Cela vous permettra de vous positionner par rapport à vos concurrents directs et également de savoir vers quelle forme de logos vous orienter, tout comme cela permettra de vous donner quelques idées. Cette étude de la concurrence représente une étape primordiale lors de votre conception graphique et servira de fil conducteur pour la création de votre charte graphique. Par exemple, il est bon de savoir que, si vous représentez une entreprise de divertissement, la couleur utilisée le plus fréquemment est l’orange ; tout comme pour les entreprises orientée dans le sport ou dans les technologies de la communication.

Par ailleurs, à la suite de cette étude concurrentielle, vous pourrez aborder la question de votre logo et de sa couleur. La conception d’un logo représente, là également, une étape cruciale pour votre réputation de marque. En effet, si votre logo est approprié et bien réfléchi vous serez plus facilement identifiable et vous vous positionnerez plus facilement sur votre marché. La création d’un bon logo constitue même l’étape la plus importante de votre positionnement en tant que marque. Si votre logo est reconnaissable au premier coût d’œil par vos clients actuels et futurs, cela reflète un de vos atouts majeur. Votre logo symbolise la clé de voûte de votre entreprise, il ne faut donc pas négliger cet aspect.

Afin de pouvoir créer un logo qui puisse marquer les esprits il est nécessaire de définir certaines critères en premier lieu :

  1. Définissez votre identité de marque en trois mots.

Votre identité de marque représente votre valeur ajoutée, elle montre à vos clients et à vos prospects potentiels ce qui vous différencie de vos concurrents. Il est donc nécessaire de définir votre marque. Celle-ci doit être résumée en un nombre de mots restreints (deux ou trois), qui montrent la tonalité que vous souhaitez conférer à votre discours, à votre communication, ainsi qu’à votre réputation de marque. L’ensemble de la définition de votre identité montrera ainsi vos intentions aux consommateurs.

  1. Choisissez une couleur en rapport avec votre entreprise.

Grâce à cette définition préalable de votre identité de marque, il vous sera plus facile d’axer la création de votre logo vers des couleurs dominantes, que celles-ci soient le rouge, le bleu ou le vert. Basez-vous tout d’abord sur les termes que vous avez choisis pour construire votre image de marque et identifiez les couleurs se rapportant à ces termes. Le concept de « psychologie de la couleur » représente une stratégie marketing connue pour attirer les clients, du fait que chaque couleur évoque des émotions très fortes chez l’Homme.

Concernant les couleurs, il est donc bon de savoir que :

  • Le bleu est la couleur la plus appréciée de 50% des adultes occidentaux

Cette couleur est associée, de manière positive à : la liberté, l’évasion, la confiance, le sérieux, la féminité (avec une association au fait de donner la vie), la fraicheur, ou la paix. Elle connait des associations négatives que sont : la mélancolie, la froideur et la tristesse.

On reconnaitra dans la couleur bleu les entreprises liées au secteur financier ou à la sécurité, tout comme les réseaux sociaux ; suggérant ainsi la fiabilité et la sécurité.

  • Le vert est la seconde couleur préférée des adultes occidentaux à hauteur de 20%

Le vert est associé positivement à : la nature, l’écologie, la fertilité, la santé et l’espoir. Et de manière négative, elle représente : le poison ou les portes malheurs au théâtre.

Le vert représente la couleur des marques de produits alimentaires, de produits animaliers, de spas ou de produits liés à la nature.

  • Le rouge est la troisième couleur préférée des adultes occidentaux (10%) et la première couleur préférée des enfants.

De manière positive, le rouge représente la vie, la domination, la puissance, l’amour, l’énergie, la passion ; alors que dans un contexte négative, elle représente la destruction, le sang et la débauche.

La couleur rouge est généralement utilisée par les marques liées à l’aventure et à l’action.

  • Le jaune est la quatrième couleur préférée des adultes occidentaux (10%) et la seconde auprès des enfants.

Il est associé positivement au soleil, aux richesses, à la jeunesse et à l’optimisme ; alors que d’un point de vue négatif il représente la tromperie.

Le jaune est associé aux marques de restauration (c’est un stimulant pour l’appétit), aux panneaux d’avertissements ou à la spontanéité.

Concernant les autres couleurs :

  • L’orange véhicule davantage un sentiment de confiance, de luminosité et un caractère ludique.

Comme énoncé auparavant, la couleur orange est davantage utilisée au sein d’entreprises liées au sport, au divertissement, à l’agro-alimentaire ou aux technologies de la communication.

  • Le violet représente un équilibre entre la passion et la confiance (respectivement rouge et bleu) et inspire la créativité, l’imagination et la sophistication.

Les marques qui véhiculent une idée d’ingéniosité et d’originalité sont marquées par la couleur violette, elle représente les entreprises créatives et celles qui réinventent des produits et services.

  • Le noir (bien que ce ne soit pas une couleur) transmet un sentiment d’autorité, de luxe et de « classe ». Un bon équilibre entre le noir et le blanc, dans la conception d’un logo peut le démarquer de ceux de ses concurrents par sa simplicité.
  1. Choisissez votre type de logo.

On considère généralement qu’il existe trois types de logos permettant de véhiculer l’identité et l’image de marque. En ce sens, votre logo peut être soit illustratif, soit graphique, ou soit typographique :

  • Un logo illustratif représente un logo créé à partir d’une image qui fait référence, de manière claire, à l’activité de l’entreprise ; tel que le logo de La vache qui rit ou de Michelin, avec son bibendum.
  • Un logo graphique, lui, contient également une image, qui est toutefois un symbole abstrait de cette activité ; on peut prendre pour exemple le logo de Nike ou celui de Twitter.
  • Un logo typographique n’est autre que le nom de votre entreprise avec une typographie bien définie et étudiée ; il n’est pas agrémenté d’une image, comme c’est le cas pour la marque Ikea ou pour Coca-Cola.

Il est important de savoir que les qualités principales d’un bon logo restent sa simplicité, ses proportions (avec un équilibre entre longueur et hauteur), la palette de couleurs utilisées, ainsi que sa typographie (2/3 des logos sont créés avec une typographie sans empattement).

Lorsque vous aurez ainsi défini votre logo, il vous sera nécessaire de créer un slogan.

  1. Réfléchissez à un slogan percutant.

Le slogan représente la signature d’une marque. Il s’agit de la phrase d’accroche, destinée à l’identification de la marque auprès du client, qui se retrouvera sur l’ensemble de produits et campagnes de communication de l’entreprise. La recherche et la création d’un slogan est un élément important de la réputation de marque. On sait, en effet, que certains slogans impactant sont devenus célèbres au point qu’il n’y a plus besoin de citer la marque qu’il caractérise pour savoir de quoi on parle.

C’est pourquoi un slogan doit répondre à plusieurs règles. Le slogan est donc là pour refléter l’identité de la marque, ainsi que son offre, tout comme il doit asseoir la spécificité de l’entreprise par rapport à ses concurrents.

Une fois votre slogan trouvé et que vous estimez qu’il représente votre identité de marque, vos valeurs et l’image que vous souhaitez donner, il est temps d’établir votre recueil de dix commandements de votre identité visuelle.

  1. Définissez votre charte graphique.

La charte graphique représente le document regroupant l’ensemble des règles définissant quand et comment utiliser tous vos éléments visuels. Il s’agit de votre point de repère. Son but étant d’assurer l’harmonie et la cohérence de l’ensemble de vos supports de communication, afin de permettre une identification instantanée par le consommateur et par vos concurrents.

La charte graphique se compose d’informations sur votre logo, votre typographie, vos couleurs, ainsi que l’ensemble de vos éléments graphiques (icônes, etc.) et images et regroupe l’ensemble des règles d’insertion de ces éléments sur tous les supports. Aussi votre charte graphique définira les rapports de proportions entre le logo et le texte, ou les marges à adopter pour chaque document d’affaires. Il est important de bien la définir étant donné qu’elle représentera votre dossier de référence pour toutes créations de nouveaux éléments et supports de communication.

Si vous prenez en compte l’ensemble de ces éléments et ne négligez aucun point cela vous permettra de construire votre identité de marque. Une image de marque forte naît par la création d’une identité de marque forte, elle aussi. Toutefois, la construction de votre identité de marque repose également sur, en plus de votre nom et de votre charte graphique, votre positionnement, vos valeurs et votre éthique. Il est bon de savoir que plus votre identité de marque est puissante, cohérente et complémentaires – au travers de ces éléments – et plus votre marque sera forte.

[1]Ecrivain anglais, XVIIIème siècle

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