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Marketing de l’engagement : quand les clients deviennent les meilleurs ambassadeurs de la marque

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Avec le marketing de l’engagement, les marques se construisent autour de la participation de leurs propres clients. Les discussions qu’ils ont sur les réseaux sociaux notamment autour des produits et services proposés sont également prises en compte par les entreprises.

Une étude de l’Institute of Customer Service a démontré que, d’ici 2020, l’expérience du client prévaudra sur le produit et le prix en termes de différenciateurs de marque. Selon cette étude, l’élément moteur qui déterminera les décisions d’achat sera le niveau d’engagement intellectuel et émotionnel du client. C’est à ce niveau que le marketing de l’ engagement prend toute son importance.

Selon son concepteur, Alan Moore, le marketing de l’engagement consiste à impliquer le consommateur dans la co-création de l’expérience des marques. « Nous embrassons ce que nous créons », explique-t-il. En effet, plusieurs marques ont pris l’habitude de consulter et de prendre en compte les avis des consommateurs ou des fans dans la conception des produits afin d’optimiser l’expérience client. A titre d’exemple, quelques uns des plus passionnés fans de l’entreprise Lego ont participé à l’élaboration du train « Santa Fe », un nouveau jouet de l’entreprise. 10.000 kits de la version du jouet ont été vendus en 2 semaines. C’est le lancement le plus réussi de l’histoire de l’entreprise. Le design du Boeing 787 Dreamliner a été co-créé grâce à des retours de plus de 10000 fans de Boeing. Les chips « Lays » ont lancé une campagne couronnée de succès sur plusieurs continents. La marque a invité les fans, via l’envoi des SMS, à faire des suggestions sur la nouvelle saveur de leurs produits. Les trois meilleures propositions ont été marquetées et testées. Celle qui a engrangé le plus d’adhésion a été lancée. La personne qui a fait la suggestion de saveur a gagné 1% de l’ensemble des paquets avec sa  saveur. Cette idée a été  notamment lancée en Inde, en Afrique du Sud, au Guatemala, etc.

Des clients prescripteurs de la marque

Le marketing de l’ engagement permet de créer une relation forte avec les fans. Plus le lien est puissant, plus l’ engagement envers la marque devient également fort. Les clients deviennent des co-créateurs, des ambassadeurs et des prescripteurs de la marque avec laquelle ils renforcent leur attachement. Selon l’étude mentionnée plus haut, la qualité de l’expérience client proposée par une entreprise créera un avantage concurrentiel. La stratégie de l’entreprise devrait être bâtie en gardant à l’esprit  la voix du client. « Les clients veulent s’engager avec des sociétés qui non seulement leur fournissent un service mais sont également capables de leur tailler des solutions sur mesure et de répondre rapidement à leurs besoins en constant changement »,explique notamment un haut cadre d’une multinationale.  Pour ce dernier, les clients doivent également pouvoir accéder facilement à divers canaux d’assistance. Bref, il faut ravir le client en toute occasion, lui faire vivre une expérience complète et nouvelle ainsi qu’un parcours client sans effort.

Implication, interaction et intimité

En général, l’ engagement des clients se situe à trois niveaux :

l’ engagement « simple» : le consommateur exprime un intérêt prononcé pour une marque, un produit ou un service

l’ engagement « pour achat »: avant d’acheter, le client se renseigne sur la marque, le produit ou le service proposé afin d’avoir le plus d’informations possible pouvant le guider dans son acte d’achat

l’ engagement « pour influencer »: le client devient le « Brand Advocate », le défenseur de la marque, du produit ou du service.

Web et médias sociaux : canaux de communication par excellence.

La relation entre la marque et les consommateurs se fonde désormais sur l’implication des clients, l’interaction entre la marque et ces derniers, l’intimité créée par cette interaction ainsi que sur l’influence de plus en plus grandissante des clients sur la marque et vice-versa.  Il est ainsi indispensable d’évaluer le niveau d’ engagement qu’accordent les  consommateurs à une marque en instaurant un dialogue avec ces derniers. Cette communication dyadique permet de décupler l’attachement et l’implication envers la marque.

Afin de mieux capitaliser l’ engagement des clients, les marques doivent opérer des choix cruciaux en termes des contenus de messages et des canaux pour véhiculer ces messages. A ce niveau, le web 2.0, dont les médias sociaux sont l’émanation, joue un rôle capital.

L’engagement se construit dans la durée grâce notamment à une connaissance pointue  des centres d’intérêts, des profils, des habitudes et des comportements quotidiens des consommateurs. L’ engagement des clients sera tributaire de leur  niveau d’implication au sein de la marque.

Conclusion : le marketing de l’engagement a pour objectif d’établir une communication productive entre la marque et les clients afin de renforcer les liens entre les deux parties. Ce type de marketing permet d’accroître l’attachement et la fidélité des consommateurs à une marque.  

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